Zakaj je oglaševanje alkohola na največjih športnih dogodkih tudi vprašanje preventive?

Ko se zaključi svetovno nogometno prvenstvo, večina razprav govori o golih, sodniških odločitvah, presenečenjih in novih svetovnih prvakih. Letos pa je med strokovnjaki za javno zdravje odmevala še ena tema – vseprisotno oglaševanje alkohola.

Nogomet je eden najmočnejših družbenih fenomenov našega časa. Svetovno prvenstvo spremljajo milijarde ljudi po vsem svetu, med njimi tudi ogromno otrok in mladostnikov. Prav zato ni presenetljivo, da si največje svetovne korporacije prizadevajo postati del te zgodbe. Med njimi že desetletja pomembno mesto zaseda tudi alkoholna industrija.

Vprašanje pa ni, ali je oglaševanje učinkovito. To alkoholna industrija zelo dobro ve. Pravo vprašanje je: kakšen vpliv ima takšno oglaševanje na otroke, mladostnike in družbo?

Nogomet kot idealna platforma za ustvarjanje pozitivnih asociacij

Richard Purves z Univerze v Stirlingu je v nedavnem prispevku za The Conversation opozoril, da svetovno prvenstvo ni le športni dogodek, temveč tudi ena največjih marketinških platform na svetu. Alkoholne blagovne znamke niso prisotne zgolj na stadionih, temveč tudi v televizijskih prenosih, na družbenih omrežjih, v navijaških conah in digitalnih kampanjah. Tako postanejo del zgodb o zmagi, pripadnosti, nacionalnem ponosu in praznovanju.

Prav v tem se skriva moč sodobnega marketinga.

Ne prodaja izdelka.

Prodaja občutke.

Če se ob vsakem zadetku, slavju ali dvigu pokala znova pojavlja alkoholna blagovna znamka, se postopoma oblikujejo asociacije med športom, uspehom in alkoholom. Tega se pogosto niti ne zavedamo.

Otroci morda niso neposredna ciljna skupina. So pa občinstvo.

Alkoholna industrija pogosto poudarja, da svojih izdelkov ne oglašuje otrokom.

Vendar otroci in mladostniki svetovno prvenstvo spremljajo skupaj z odraslimi.

Po ocenah organizacije Movendi International je letošnje prvenstvo spremljalo približno šest milijard ljudi, med njimi kar okoli 1,7 milijarde otrok in mladostnikov. To pomeni, da je bila prav ta populacija izpostavljena enemu največjih valov alkoholnega marketinga na svetu.

To ni zgolj vprašanje posameznega oglasa.

Gre za ustvarjanje okolja, v katerem alkohol postaja normalen, pričakovan in celo sestavni del športnega navdušenja.

Kaj pravi preventiva?

V preventivi pogosto govorimo o programih v šolah, delavnicah za starše ali kampanjah za mlade.

Vse to je pomembno.

Toda sodobna preventivna znanost že dolgo opozarja, da vedenja ljudi ne oblikujejo le informacije in znanje.

Oblikuje jih tudi (ali pa predvsem) okolje.

Če otroci odraščajo v okolju, kjer so alkoholne znamke stalno povezane z največjimi športnimi dosežki, ni presenetljivo, da začnejo alkohol dojemati kot običajen del praznovanja, uspeha in druženja.

Prav zato Svetovna zdravstvena organizacija in številne druge mednarodne organizacije že vrsto let priporočajo omejevanje oglaševanja alkohola kot enega najbolj učinkovitih ukrepov javnega zdravja.

Okoljska preventiva – pogosto spregledan steber

V Sloveniji še vedno pogosto razumemo preventivo predvsem kot izobraževanje.

Toda učinkovita preventiva pomeni precej več.

Pomeni tudi ustvarjanje okolja, ki spodbuja zdrave izbire in/ali odločitve.

Sem sodijo:

• omejevanje oglaševanja alkohola,
• dosleden nadzor in odgovorno izvajanje zakonodaje,
• zmanjševanje dostopnosti,
• zaščita otrok pred komercialnimi vplivi,
• oblikovanje družbenih norm, ki podpirajo zdrav življenjski slog.

To področje imenujemo okoljska preventiva (environmental prevention).

Gre za enega najpomembnejših, a hkrati najmanj prepoznanih pristopov sodobne preventive.

Nova mednarodna pobuda

Prav zaradi obsega alkoholnega marketinga je organizacija Movendi International letos pred svetovnim nogometnim prvenstvom sprožila globalno kampanjo za dokumentiranje primerov oglaševanja alkohola med svetovnim prvenstvom. Cilj pobude je zbrati dokaze o tem, kako alkoholna industrija uporablja šport za promocijo svojih izdelkov ter okrepiti razpravo o zaščiti otrok in mladih pred komercialnimi vplivi.

Takšne pobude niso usmerjene proti športu.

Nasprotno.

Njihov cilj je zaščititi šport kot prostor zdravja, navdiha in pozitivnih vrednot.

Kaj lahko naredimo?

Verjetno nihče ne pričakuje, da bo oglaševanje alkohola izginilo čez noč.

Lahko pa začnemo postavljati prava vprašanja.

Ali želimo, da največji športni dogodki na svetu postanejo tudi največje platforme za promocijo alkohola?

Ali želimo, da otroci ob svojih športnih junakih hkrati spoznavajo tudi alkoholne blagovne znamke?

In predvsem:

Ali razumemo, da učinkovita preventiva ni le vprašanje posameznika, temveč tudi okolja, v katerem odrašča?

Če želimo zmanjševati škodo zaradi alkohola, ne bo dovolj zgolj ozaveščanje.

Potrebovali bomo tudi pogum za oblikovanje okolij in politik, ki zdravje postavljajo pred komercialne interese.

Prispevek pripravil: Matej Košir, UTRIP