Medijske kampanje na področju drog – kaj deluje in kaj ne ter zakaj?

Medijske kampanje na področju drog – kaj deluje in kaj ne ter zakaj?
 

(ali zakaj je včasih bolje »nič, kot vsaj nekaj«)

V zadnjem času se je pojavilo kar nekaj različnih preventivnih medijskih kampanj na področju drog (vključno z alkoholom in tobakom), zlasti v sklopu obeleževanja različnih mednarodnih dni na področju zdravja, tobaka in kajenja, prepovedanih drog oziroma tednov ali mesecev preventive. Zlasti s povečanjem javnih sredstev za nevladne organizacije s strani Ministrstva za zdravje je ta trend pojavljanja medijskih kampanj in različnih akcij medijskega zagovorništva še toliko očitnejši.

Mediji imajo seveda lahko številne pozitivne vloge v preventivi. Pomagajo pri postavljanju družbene in politične agende (npr. zakaj je z dokazi podprta preventiva pomembna, zakaj je treba več investirati v preventivne dejavnosti, opozorila glede varnosti in ogrožanja javnega zdravja). Prav tako jih lahko uporabimo pri krepitvi prizadevanj na področju preventive, ki so razpršena v več okoljih hkrati na mikro in makro ravni v celotni skupnosti ali državi. Takšna večkomponentna prizadevanja so lahko močnejša kot enokomponentne preventivne intervencije. Masovni mediji imajo mnoge značilnosti, zaradi katerih so privlačni za preventivo, vendar jih žal redko ali skoraj nikoli ne uporabljamo na učinkovit način, podprt s teorijo in znanstvenimi dokazi.

Zakaj (sploh) uporabiti medije v preventivnih intervencijah? Zato, ker zanje praviloma ne potrebujemo veliko finančnih sredstev (razen če želimo »oglaševati« v najbolj gledanih terminih na TV) in imajo praviloma velik doseg. Z njimi lahko ciljano in hitro dosegamo velik delež ciljnih skupin in nemudoma opozorimo na določen pojav ali problem v družbi. Lahko povzročimo navdušenje in zanimanje (zlasti pri pripravljalcih politik in odločevalcih) ter vplivamo na tako imenovane mnenjske voditelje (vključno s tako imenovanimi »influencerji«). Vplivamo lahko tudi na preventivno »agendo« v šolah in (lokalnih) skupnostih. Izognemo se lahko stigmatizaciji specifičnih skupin ali posameznikov. Predvsem pa so stroškovno učinkovite, če jih pravilno izvajamo (EMCDDA, 2019). In nenazadnje, mediji so pomembno »preventivno« orodje v obdobjih, kot je bila nedavna epidemija.

Uspešnost kampanj in drugih intervencij (npr. v šoli ali družini) je odvisna od teorij, ki usmerjajo naša stališča, prepričanja in vedenje, zlasti uporabo drog (vključno z alkoholom in tobakom). Te teorije so temelj za interveniranje s prepričljivimi sporočili, ki lahko spodbujajo neuporabo drog, odvračajo od nadaljnje uporabe ter tiste posameznice in posameznike, ki že uporabljajo droge, spodbujajo in usmerjajo k zdravljenju zasvojenosti in socialni obravnavi. Uporaba obstoječega teoretičnega znanja je ključna za uspešno medijsko preventivno intervencijo.

Med bolj znane in uporabljene teorije spadata zlasti teorija načrtovanega vedenja in teorija prepričevanja o učenju sporočil. Teorija načrtovanega vedenja (Ajzen in Fishbein, 2008) in druge teorije na področju komuniciranja in prepričevanja kažejo na to, da se je mogoče naučiti vseh stališč. Torej, da bi spremenili vedenje, mora razvijalec kampanje zagotoviti informacije, ki bodo zamenjala znanja, na katerih temelji staro stališče. Ta »teorija o učenju sporočil« natančno določa dejavnike, ki morajo biti prisotni, če naj bi komunikacija bila prepričljiva, in kako ti dejavniki s skupnim delovanjem generirajo spremenjena stališča (EMCDDA, 2019).

Teorija Carla Hovlanda (Hovland, 1953), ki združuje prepričevanje in učenje sporočil (»Message Learning Theory of Persuasion«), je tako kot teorija načrtovanega vedenja v precejšnji meri prispevala k razumevanju razvoja sporočil. Tako kot ena od teorij, ki pravi, da se ljudje naučijo svojih stališč – z njimi se niso rodili – tudi ta predvideva, da če ljudje želijo spremeniti svoja stališča, se morajo naučiti, da mora alternativno prepričanje stopiti na mesto prepričanja, ki se spreminja (EMCDDA, 2019).

Kakšni so torej razpoložljivi dokazi, ki podpirajo medijske preventivne intervencije (npr. medijske kampanje)? Razvijalci mednarodnih standardov so naleteli na več gradiv z raziskavami o učinkovitosti medijskih kampanj. Najbolj trdne ugotovitve izhajajo iz študij, ki so preučevale uporabo tobaka, sicer pa velja splošna ugotovitev glede pomanjkanja relevantnih raziskav na tem področju. Razlogi za to večinoma temeljijo na izzivih izvajanja kakovostnih vrednotenj medijskih kampanj. Velja omeniti, da sicer raziskave o tematiki prepričevanja in njegovih vplivih na različne vrste vedenj poteka že več kot 50 let. O najboljših načinih prepričevanja in načinu oblikovanja prepričljivih sporočil, ki lahko učinkovito vplivajo na stališča in vedenja, obstaja precej empirično podprtega znanja.

Na žalost številne medijske kampanje ne uporabljajo teh informacij o učinkovitih metodah prepričevanja in učenja sporočil. Namesto tega se zanašajo na ideje v danem trenutku, ki nimajo empirične zasnove.

Nekatere značilnosti kampanj s pozitivnimi rezultati (UNODC 2015; UNODC 2018):

  1. Natančno določite ciljno skupino oglaševalske akcije s tem, da »ena velikost ne ustreza vsem«.
  2. Medijske kampanje morajo temeljiti na trdni teoretični podlagi.
  3. Sporočila je treba oblikovati na podlagi močnih formativnih raziskav: potrebno je testirati sporočila in gradiva pred objavo kampanje!
  4. Povežite kampanjo z drugimi preventivni ukrepi in intervencijami v sklopu družin (doma), šole, skupnosti ali celotne družbe. Večkomponentna preventiva je lahko učinkovitejša.
  5. Ustrezno izpostavljenost ciljne skupine je treba doseči skozi ustrezno časovno obdobje.
  6. Uspešne medijske kampanje se sistematično vrednotijo.
  7. Preventivne kampanje, usmerjene v otroke, bi morale biti prvenstveno namenjene staršem.
  8. Kampanje morajo biti usmerjene v spreminjanje kulturnih norm o uporabi drog (vključno z alkoholom in tobakom) in/ali izobraževanju javnosti o posledicah uporabe drog in/ali predlaganju strategij, kako se upreti / izogniti uporabi drog

Razvoj učinkovite preventivne medijske kampanje ni lahko delo in ne sme temeljiti na zgolj dobrih občutkih in »zdravorazumskih« idejah, temveč predvsem na teoretičnih osnovah, raziskavah in vrednotenju. Sicer so številne medijske kampanje na področju preventive zgolj nepotrebno trošenje večinoma javnega (davkoplačevalskega) denarja in s tem vprašanjem se morajo zagotovo ukvarjati tudi tisti, ki tovrstnim kampanjam namenjajo relativno visoka finančna sredstva.

 

Matej Košir & Sanela Talić, UTRIP / Preventivna platforma

 

*****

 

Več o mednarodnih preventivnih standardih (tudi na temo medijskih kampanj):

https://www.preventivna-platforma.si/na-podrocju-preventive-je-v-sloveniji-se-vedno-prevec-neucinkovitih-ali-celo-skodljivih-pristopov-in-praks/

 

Viri in literatura:

European Monitoring Centre for Drugs and Drug Addiction (2019), European Prevention Curriculum: a handbook for decision-makers, opinion-makers and policy-makers in science-based prevention of substance use, Publications Office of the European Union, Luxembourg.

Mednarodni preventivni standardi na področju uporabe drog (2018), druga dopolnjena izdaja (neuradni slovenski prevod). UNODC in WHO, Dunaj.